Секрет успешных фильмов? Сжатие.

На следующей неделе VidCon будет солнечным с шансом на заключение сделок по разработке. Я уже представляю агентов, скрывающихся за каждым столбом в Конгресс-центре Анаайма. Мы все еще находимся в состоянии лихорадки Backsession и, в это время, когда так много плохих новостей, это может выглядеть как состояние благодати.

Но настоящая сила за "Backrooms" и "Obsession" не в переходе от YouTube к Голливуду. Невидимая переменная в каждом хите — это сжатие.

Под давлением

Каждый хит имеет механизм сжатия, будь то фестивальный круг (или, как было раньше), фан-база создателя на YouTube или платный медиакалендарь вертикальной драмы.

Сжатие — это концентрация внимания аудитории в таком окне, которое достаточно коротко, чтобы достаточно людей испытали что-то одновременно, чтобы это имело значение. Керри Баркер и Кейн Парсонс строили свои окна на протяжении многих лет, и когда "Backrooms" и "Obsession" вышли, давление освободилось.

Это местное сжатие, и именно поэтому сделки по разработке на YouTube являются такой странной сделкой. Сделка может оплатить продукцию создателя, но то, что они действительно хотят, — это сжатие.

Сжатие может быть комбинацией органического и инженерного. Исса Рэй начала строить свою аудиторию и бренд с "Невезучей черной девушки" в 2011 году и теперь управляет полноценной медиамперией с Hoorae Media. В мае она выпустила первый вертикальный драматический проект компании, "Screen Time", и после четырех недель совместного производства на TikTok он достиг 350 миллионов глобальных просмотров.

Безусловно, преданная аудитория Рэй была основным двигателем этого успеха. И он выделялся как хорошо произведенная вертикальная драма без оборотней или миллиардеров — просто веселая и захватывающая история высоких технологий шпионажа, которая мастерски управляет ритмом формата.

Основой его успеха была простая математика. "Хит — это просто распределение, сжатое в конечный период времени," — сказал соучредитель Hoorae Иан Шафер.

Да, маркетинг — это ядерная физика

Чтобы это произошло, он опирался на платное усиление, умные медиа-покупки и промо-календари — целенаправленная концентрация внимания аудитории в коротком окне. Это маркетолог как физик: создайте критическую массу, сосредоточив достаточно делимого материала в достаточно маленьком пространстве, чтобы поддерживать цепную реакцию. Распределите тот же материал тонко, и ничего не произойдет.

Шафер предполагает, что ничего не становится вирусным. Искусственно сжать окно, создать одновременность и позволить органическому поведению следовать.

Этот расчет распространяется на форматирование. "Ценность, которую мы предоставляем рекламодателям, не в просмотрах или стримах самого шоу," — сказал Шафер. "Это в клипах, сокращениях, виньетках — в тех вещах, которые мы производим и распределяем и имеем полный контроль над тем, кто это видит и когда."

С точки зрения бизнеса, 57 эпизодов "Screen Time", каждый по 60-90 секунд, являются длинным контентом. И когда клипы являются контентом, сжатие — это продукт.

Независимое кино раньше имело свой собственный механизм сжатия. Sundance создал окно, в котором сосредоточивался шум, и за ним следовали приобретения. С точки зрения продавца, это создавало условия для хита, когда достаточно правильных людей испытывали одно и то же одновременно.

Сегодня эта динамика потеряла большую часть своей силы. Продавцы возлагают много вины на онлайн-платформу Sundance, но важным фактором стало то, что стримеры стали основными покупателями фильмов Sundance — и затем стримеры отказались от сжатия и сделали ставку на повсеместность. Зачем платить большие деньги или вообще какие-либо деньги за фестивальный фильм, когда данные показывают, что их клиенты даже более счастливы смотреть старое телешоу?

FOMO — это не все

Сжатие работает против стратегии стриминга, предлагающей огромные каталоги на бесконечной временной шкале. Фильм, доступный навсегда, убирает срочность его просмотра сейчас, что означает, что сейчас нет. Они даже в значительной степени отказались от стратегии сжатия запойного просмотра.

Согласно недавнему отчету Luminate, каталожные названия составили большую часть просмотров на Disney+ и Hulu. Библиотека также доминирует на Netflix, но благодаря сжатию это всего 60 процентов. Netflix все еще имеет масштаб и инфраструктуру для создания индустриального FOMO с помощью алгоритмов и маркетинговых затрат, но все это сжатие дорого. Зрители, которые смотрят старые эпизоды "Southland", также ценны.

Все это делает момент Backsession как реальным, так и ограниченным. Он демонстрирует, что сжатие все еще работает, но кинематографисты и компании, которые разрабатывают новые стратегии сжатия, — это те, за кем стоит следить.