Какова реальная ценность вашей аудитории?

В течение последнего года с момента запуска проекта "In Development" все пошло не так, как планировалось. Изначальная цель оставалась неизменной — исследовать, что значит иметь устойчивую карьеру в сфере развлечений, — но я не ожидал, что ответы, которые мы находим, будут такими актуальными. Если кратко, то: Ни одно из ваших предположений не верно. Переосмыслите, пересмотрите и создайте все заново, и у вас появится шанс.

Где это находится на шкале оптимизма-пессимизма — это ваш собственный тест Роршаха, но мне это нравится. Не увольнения, не слияния, не повсеместная безработица и страх, который с этим связан — все это, безусловно, ужасно. Но мне нравится энергия, которая возникает, когда обстоятельства меняются так кардинально, что единственный осмысленный выбор — это ответить на вызов с помощью изобретательства.

Так поступает Джош Стейн, основатель платформы финансирования и кредитования Attention Capital. Его тезис: внимание — это класс активов, и финансисты будут предоставлять кредиты под него. Он обратился ко мне после прочтения моего мнения о сжатии как о секретном оружии Iron Backsession и захотел сделать шаг вперед: прежде чем кинематографисты внесут личный капитал, им нужно знать его ценность.

Таким образом, Джош стал нашим первым гостевым автором. Тайминг отличен — я провожу эту неделю, отмечая день рождения мужа и нашу годовщину — и это волнительно видеть, как идеи "In Development" принимаются и развиваются в самостоятельные проекты.

Какова реальная ценность аудитории Автор: Джош Стейн

Финансирование фильмов — это сложный процесс, поскольку фильмы связаны с риском, но есть простая причина этого риска: мы не можем знать, сколько людей заплатит за просмотр.

Тем не менее, эта переменная, которая всегда была рискованной, теперь поддается измерению. Благодаря таким фильмам, как "Iron Lung", "Backrooms" и "Obsession", все стало ясно: аудитория теперь является активом, и кинематографистам говорят, что это их рычаг.

Я провел свою карьеру в области кредитования и медиа. Рычаг звучит мощно, но это также расплывчато.

Для кинематографистов, имеющих аудиторию, рычаг означает наличие измеримого актива. Если это можно измерить, то это можно финансировать, но большинство кинематографистов не знают, как оценить эту ценность, и это должно измениться.

Типичное финансирование фильмов сводится к креативным способам избежать риска (предварительные продажи, налоговые кредиты, гарантии дистрибьюторов), за которыми следует молитва о куске капитала, оставшемся внизу.

Теперь, когда молитвы были услышаны: этот кусок стал аудиторией, и это самый финансируемый актив.

Керри Баркер — наилучшее подтверждение. Его фильм на YouTube 2024 года "Milk & Serial" доказал, что он может привлечь аудиторию. Фильм "Obsession" за 750 000 долларов был продан Focus Features примерно за 15 миллионов долларов, что в 20 раз превышает его стоимость. Это была большая сделка, но проигравшие участники оценили фильм ужасов слишком высоко. Focus заплатил за кинематографиста с доказанным спросом.

Ужасы стали первой моделью аудитории, потому что их дешево производить, а их поклонники громкие и легко подсчитываемые, но это ставка, которая может сработать в любом жанре, если кинематографист имеет механизм сжатия. Здесь "сжатие" означает, что они доказали свою способность собрать толпу в одно время в одном месте.

Это то, за что все будут готовы платить.

Тем не менее, "У меня есть последователи" не обязательно означает "У меня есть залог". Вот как отличить одно от другого.

Возвращается ли ваша аудитория? Забудьте о "охвате". Если у вас есть 100 000 человек, которые смотрят все, что вы создаете, они стоят больше, чем 1 миллион, которые пролистывают на восьмой секунде. Есть артисты, у которых есть 100 000 настоящих поклонников, которые проводят 50 концертов в год, ведут успешный бизнес с мерчем и зарабатывают больше среднего класса, но вы о них никогда не слышали.

Конвертировалась ли ваша аудитория? Звучит как религия, но речь идет о превращении внимания в деньги. Платили ли они вам раньше, покупая ваши товары, открывая ваши релизы, закрывая краудфандинг? Вы можете взять кредит под это. Огромные числа последователей без конверсии не считаются.

Владеете ли вы или арендуете? Залог исходит от аудитории, которую вы достигаете напрямую в списке, который вы владеете. Если вы можете получить доступ к аудитории только внутри алгоритма другого человека, вы находитесь в аренде.

Что вы не отдали? Финансист может предоставить кредит только под то, что вы можете заложить. Если вы подписали свой список электронных адресов бренд-партнеру или пообещали свою следующую картину платформе, вы не держите эту ценность.

Почти никто не является Маркиплаером, у которого было столько аудитории и финансового залога, что он сам написал чек на 3 миллиона долларов за "Iron Lung" и сохранил большую часть из 51 миллиона долларов мирового сбора.

Все остальные должны привлекать средства, и инструмент, который вы используете для этого, определит, что вы владеете. Неправильный капитал оценивает вашу аудиторию в ноль, перенаправляет прибыль к тому, кто выписал чек, и оставляет вас подрядчиком в вашем собственном фильме.

Я наблюдал, как это происходит, и это то, что по-прежнему меня злит. Наименее ориентированный на бизнес человек в комнате часто получает худшую сделку — и чаще всего это творческий человек, который на самом деле создал этот проект.

Остановлюсь здесь на общественном объявлении: "Отправьте это на Санденс и продайте Netflix" — это древний миф. Стримеры перестали платить за это много лет назад.

Вот что сейчас верно: аудитория, которую вы построили, может быть оценена, профинансирована и обсуждена как любой другой актив. Правильные деньги структурируют это в соответствии со спросом и позволят вам сохранить прибыль.

Механика того, как эта сделка на самом деле строится, — это отдельная долгая дискуссия, которую я прорабатываю на своем Substack, The Film Bond. Часть, которую вы можете использовать сегодня, короче: знайте, сколько стоит ваша аудитория, прежде чем войти в комнату, где кто-то уже оценил ее без вас.